ซัมซุง จากแบรนด์ระดับล่างเน้นราคาถูก พัฒนาสู่แบรนด์ความน่าเชื่อถือระดับโลก

“คาถาจากซัมซุง” “ฟัง” & “นิ่ง” ฟังมากกว่าพูด สงบสยบเคลื่อนไหว “ซัมซุง มหาอำนาจอิเล็กทรอนิกส์”

วันก่อนเห็นข่าวยอดขายสมาร์ทโฟนของ “ซัมซุง” ชนะ “ไอโฟน” ของ “แอปเปิล” แล้ว ผมจึงหยิบหนังสือเล่มนี้มาพลิกอ่านอีกครั้ง คนรุ่นใหม่อาจไม่แปลกใจในปรากฏการณ์นี้มากนัก แต่คนอายุ 30 ปีขึ้นไปที่ยังจำภาพ “ซัมซุง” ในอดีตได้คงแปลกใจ เพราะในอดีตภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ซัมซุง คือ สินค้าราคาถูก เกรดต่ำกว่าสินค้าจากญี่ปุ่น แต่เพียงชั่วเวลาไม่นาน “ซัมซุง” กลับกลายเป็นสินค้าเกรดเอ โทรศัพท์มือถือรุ่นแรกเมื่อประมาณ 10 กว่าปีก่อนของ “ซัมซุง” โชว์นวัตกรรม “จอสี” และเสียงโทร.เข้าที่ไพเราะกว่าเสียงโมโนโทน เหนือกว่า “โนเกีย” ซึ่งเป็นเจ้าตลาดในยุคนั้น

คุยกับผู้บริหาร “เอไอเอส” ในยุคนั้น เขายังบ่นเลยว่า “ซัมซุง” กล้าหาญมากที่ตั้งราคาสูงกว่ามือถือทั่วไปทั้งที่ใช้แบรนด์ “ซัมซุง” แต่สุดท้าย “ซัมซุง” รุ่นนั้นก็ประสบความสำเร็จ จากวันนั้นเป็นต้นมา “ซัมซุง” ก็ไม่ใช่ “ซัมซุง” ที่เราคุ้นเคย เขาเปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ ไม่ผลิตสินค้าเกรดต่ำ ราคาถูกอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ ตู้เย็น หรือแม้แต่โทรศัพท์มือถือ สินค้า “ซัมซุง” กลายเป็นสินค้าคุณภาพ ที่โชว์เหนือเรื่องนวัตกรรมใหม่ๆ

ความเปลี่ยนแปลงครั้งนี้เกิดจาก “ลี กอน ฮี” ที่รับสืบทอดกิจการมาจากรุ่นพ่อ “ลี เบียง ชอล” ผมพลิกหนังสือเล่มนี้แบบอ่านเล่น ไม่ได้อ่านจริงจัง แต่กลับพบเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจ เป็นคาถา “ซัมซุง ที่ “พ่อ” มอบให้กับ “ลูก” วันที่ “ลี เบียง ชอล” ประกาศว่าผู้สืบทอดกิจการ “ซัมซุง” คือ “ลี กอน ฮี” บุตรชายคนที่ 3 เขาเรียกลูกชายมาที่ห้องทำงาน แล้วหยิบพู่กันจุ่มหมึกเขียนข้อความสั้นๆ “จงรับฟัง” นี่คือ คาถาข้อแรกของการเป็นผู้บริหารสูงสุดในองค์กรใหญ่ที่ “พ่อ” มอบให้กับ “ลูก” “ลี เบียง ชอล” รู้ซึ้งถึงสัจธรรมของ “อำนาจ” ว่ายิ่งมีอำนาจมาก ยิ่งรับฟังน้อยลง และเมื่อ “พูด” มากกว่า “ฟัง” “ความรู้ใหม่” ก็ไม่เกิด

“ลาร์ลี่ คิง” นักพูดชื่อดัง เคยบอกว่า “เราไม่เคยฉลาดขึ้นจากการพูด” มีแต่การฟังเท่านั้นที่จะได้ “ความรู้” จากผู้อื่น เขาจึงเตือน “ลี กอน ฮี” ตั้งแต่เริ่มต้นการเรียนรู้งานในตำแหน่ง “ประธาน” ในวันที่ “ลี กวน ฮี” มีอำนาจเต็มใน “ซัมซุง” เขาจึงเป็นคนที่ได้รับคำชมอย่างมากว่าเป็น “ผู้ฟัง” ที่ดี ทั้งที่ “ลี กวน ฮี” เป็นคนพูดเก่ง เขาสามารถบรรยายติดต่อกัน 3-4 ชั่วโมงได้อย่างสบาย แต่ “จุดเด่น” ของเขากลับอยู่ที่การรับฟัง ฟังเพื่อนนักธุรกิจ ฟังนักวิชาการ ฟังผู้บริหาร ฟังพนักงาน ฯลฯ จากนั้นจึงเริ่มตั้งคำถาม “ทำไม-ทำไม-ทำไม ฯลฯ” ว่ากันทุกปัญหา “ลี กวน ฮี” จะตั้งคำถามว่า “ทำไม” อย่างน้อย 6 คำถาม

คาถาเรื่อง “จงรับฟัง” นั้น ผมจำได้ว่า “กานต์ ตระกูลฮุน” กรรมการผู้จัดการใหญ่ของ “เอสซีจี” หรือ “ปูนซิเมนต์ไทย” เคยบอกว่าตอนที่จะเปลี่ยนองค์กร “เอสซีจี” สู่นวัตกรรม เขาต้องเข้าอบรมหลักสูตรหนึ่ง ชื่อว่า “การฟัง” สอนให้รู้จักอดทนรับฟังความคิดเห็นของลูกน้องเพราะถ้าไม่มีท่าทีรับฟังก็จะไม่มีลูกน้องคนใดกล้าเสนอความเห็นที่นอกกรอบและองค์กรนั้นก็ยากที่จะเปลี่ยนแปลง

คาถาบทที่สองที่ “ลี เบียง ชอล” มอบให้กับลูกชายผู้สืบทอดกิจการ ก็คือ “ไก่ไม้” “ไก่ไม้” คือ ไม้ที่แกะสลักเป็นตัวไก่ ในห้องนอนของเขาจะมี “ไก่ไม้” แขวนอยู่ “ไก่ไม้” นั้นมาจากนิทานเรื่องหนึ่งในหนังสือคำสอนของ “จวงจื่อ” ปราชญ์คนหนึ่งของจีน คนเลี้ยงไก่ชนชื่อดังคนหนึ่ง ชื่อ “จี้ เซิง จื่อ” เป็นคนเลี้ยงไก่ชนให้กับ “โจว ซวน อ๋อง” วันหนึ่ง “โจว ซวน อ๋อง” นำไก่ชนตัวหนึ่งมาให้เลี้ยง ผ่านไป 10 วัน “โจว ซวน อ๋อง” ก็ถามเขาว่า “ไก่ชนใช้ได้หรือยัง” “ยังไม่ได้ เพราะมันยังเดินกร่างอยู่ ทะนงตน ท้าทายไปทั่ว” จี้ เซิง จื่อ ตอบ ผ่านไปอีก 10 วัน “โจว ซวน อ๋อง” ก็ถามด้วยคำถามเดิม “ไก่ชนใช้ได้แล้วหรือยัง” คำตอบของ “จี้ เซิง จื่อ” เหมือนเดิม คือ “ยัง” แต่เหตุผลเปลี่ยนไป “ยังไม่ได้ ตอนนี้ไม่ท้าทายไก่ตัวอื่นแล้ว แต่มักจะโดดตีถ้าไก่ตัวอื่นเข้าใกล้” อีก 10 วัน “โจว ซวน อ๋อง” ถามอีก “ไก่ชนใช้ได้หรือยัง” “ยังไม่ได้ ตอนนี้ไม่โดดตีแล้ว และลดความทระนงตนลงแต่สายตายังดุร้าย เหมือนพร้อมจะตีกับไก่ตัวอื่น”

อีก 10 วัน “โจว ซวน อ๋อง” ถามด้วยคำถามเดิม ครั้งนี้คำตอบมีพัฒนาการ “จี เซิง จื่อ” ตอบว่าพอใช้ได้แล้ว เพราะเมื่อไก่ตัวอื่นขัน ก็ไม่แสดงอาการตอบ เป็นราวกับ “ไก่ไม้” “เห็นไก่ตัวอื่นก็ไม่มีปฏิกิริยาตอบโต้ ไก่ตัวอื่นเห็นก็ไม่กล้าเข้าใกล้ เดินหนีไปหมด” ครับ “ไก่ชน” ที่ดีนั้นไม่ใช่ “ไก่” ที่ตีเก่ง ฮึกเหิมห้าวหาญท้าทีท้าต่อยไปทั่ว แต่ “ไก่ชน” ที่ดีต้อง “นิ่ง” เป็น สงบสยบเคลื่อนไหว รู้จักเก็บความรู้สึกของตนเอง แต่สามารถเปล่งประกายจนไก่ชนตัวอื่นยำเกรงชนะโดยไม่ต้องชน

ผู้บริหารที่ดีในความหมายของ “ลี เบียง ชอล” คือ ต้องใจเย็น สงบนิ่งในสถานการณ์ที่กดดันให้ได้ “นิ่ง” เหมือน “ไก่ไม้” เขามอบ “ไก่ไม้” ให้ลูกชาย เพื่อเป็นสิ่งเตือนใจให้รู้จัก “นิ่ง” “จงรับฟัง” และ “ไก่ไม้” อาจไม่ใช่คาถาที่นำความเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่มาสู่ “ซัมซุง” แต่เป็นคาถาที่ “ลี กวน ฮี” ใช้ในการบริหารงานมาโดยตลอด และนำพา “ซัมซุง” ยิ่งใหญ่ในปัจจุบัน

ข้อมูลข่าวสารจาก สมาคมผู้ส่งออกเอสเอ็มอีไทย Thai SMEs Exporter Association ( TSEA )