เปิดกลยุทธ์ “คลังพลาซ่า” ปรับตัวให้อยู่รอดได้อย่างไรในวงล้อมยักษ์

เมื่อ 30 ปีก่อนหน้านี้ เส้นแบ่งระหว่าง “ห้างสรรพสินค้าภูธร” กับ “ห้างในส่วนกลาง” จะมีไลฟ์สไตล์หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม ที่มีความแตกต่างเป็นตัวแบ่งตลาดอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อต่างจังหวัด มีการขยายตัวทางเศรษฐกิจ ผู้คนมีรายได้เพิ่มขึ้น ทั้งจากผลผลิตทางการเกษตร ราคาที่ดิน ทำให้เกิดคนชั้นกลางที่มีการใช้ชีวิตความเป็นอยู่ในรูปแบบที่ใกล้เคียงกับสังคมเมืองทั่วไปมากยิ่งขึ้น มุมมองของกลุ่มทุนค้าปลีกจากส่วนกลางที่มีต่อคนต่างจังหวัดจึงเปลี่ยนไป

ยิ่งความเป็น Urbanization หรือความเป็นอยู่แบบสังคมเมือง แผ่ขยายไปอย่างรวดเร็วเท่าไร ก็ยิ่งเป็นตัวที่เข้ามากวักมือเรียกให้ยักษ์ค้าปลีกเหล่านี้ เร่งขยายการลงทุนเข้าไป เพื่อรองรับกับการเติบโตดังกล่าว ที่เห็นภาพชัดเจนสุดก็มี กลุ่มเซ็นทรัล Retail Conglomerate ซึ่งมีทิศทางการลงทุนที่ชัดเจน ด้วยรูปแบบของโมเดลศูนย์การค้าที่สามารถเข้าไปในทุกไซส์ของตลาด โดยมีการผสานกองทัพธุรกิจในเครือทั้งหมดเข้าเป็นแพ็ก และเดินหน้าเข้าไปลงทุนอย่างเต็มรูปแบบ

ยังไม่นับรวมกลุ่มทุนค้าปลีกอื่นๆ ที่มองเห็นศักยภาพการเติบโตของต่างจังหวัดเหมือนกับกลุ่มเซ็นทรัล ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มสยามรีเทล ดีเวลลอปเม้นต์ ในเครือแลนด์ แอนด์ เฮ้าส์  มีแบรนด์ศูนย์การค้าอย่าง เทอร์นิมอล 21 ที่ถูกวางให้เป็นหัวหอกรุกตลาดต่างจังหวัด นำร่องด้วย 3 โครงการ 3 หัวเมือง คือโคราช ขอนแก่น และนครศรีธรรมราช นอกจากนี้ ยังกลุ่มอิออน ที่มีแผนลงทุนศูนย์การค้าอิออน มอลล์ ศูนย์กลางค้าในไซส์ขนาดเล็ก เพื่อรองรับกับการผลักดันธุรกิจค้าปลีกในเครือออกไปยังต่างจังหวัดอีกด้วย

ลองมาดูกันว่า ห้างท้องถิ่นอย่าง “คลังพลาซ่า” จะปรับตัวอย่างไรเพื่อการศึกในครั้งนี้

การผ่านสถานการณ์ที่ถูกบีบคั้นจากการแข่งขันทั้งจากวิกฤติเศรษฐกิจ และการรุกเข้ามาของยักษ์โมเดิร์นเทรด ตลอดกว่าทศวรรษที่ผ่านมา สอนบทเรียนสำคัญให้ห้างท้องถิ่นแห่งเมืองย่าโม โคราชอย่างคลังพลาซ่า ที่อยู่ในตลาดมากว่า 57 ปีได้เป็นอย่างดี

โดยเฉพาะกับการเลือกยอมที่จะตัดส่วนที่คิดว่าไม่สามารถแข่งขันกับยักษ์ใหญ่ได้ และ หันมาโฟกัสในจุดแข็งของตัวเอง เพื่อยืนอยู่บนจุดยืนที่แข็งแกร่ง โดยไม่ได้รับผลกระทบจากการแข่งขันของยักษ์ใหญ่ที่นอกจากจะมีกลุ่มเดอะมอลล์ที่เข้ามาเป็นสาขาก่อนแล้ว ยังมีกลุ่มเซ็นทรัล และเทอร์มินอล 21 ที่เปิดศูนย์การค้าขนาดใหญ่ในทำเลที่ไม่ไกลออกไปนัก

ครั้งหนึ่ง ผู้เขียนมีโอกาสพูดคุยกับ “เฮียเหลียง” ไพรัตน์ มานะศิลป์ รองประธาน บริษัท คลังพลาซ่า จำกัด ถึงแนวทางการรักษาตัวรอดในภาวะที่ตลาดแข่งขันกันอย่างรุนแรง โดยเฮียเหลียงบอกว่า ต้องสู้ แต่จะสู้อย่างไรเท่านั้นเองมันก็เหมือนกับการที่ยักษ์ใหญ่ชนกัน เราต้อง “หลบอยู่ใต้ท้องช้าง” และค่อยๆ เดินตามเขาไป ไม่ใช่เป็นหญ้าแพรกที่อยู่ข้างทางให้ช้างเข้ามาเหยียบ ที่สำคัญ เราต้องโฟกัสตัวเองให้ได้ว่าเราเป็นห้างสรรพสินค้าสแตนอะโลน มีหน้าตาของลูกค้าเป็นอย่างไร และจุดไหนที่เป็นจุดที่ได้เปรียบที่จะนำมาใช้ในการรับมือกับการแข่งขัน

สิ่งที่ยังเป็นข้อได้เปรียบในที่นี้จะหมายถึงเรื่องของทำเลที่ตั้งของคลังพลาซ่า ที่อยู่ในใจกลางเมือง ลูกค้ามีพฤติกรรมการซื้อ ที่ต้องการความสะดวก ซื้อเร็ว และกลับเร็ว พูดง่ายๆ ว่าเป็นกลุ่มที่เข้ามาซื้อจริงๆ ไม่ได้มาเดินพักผ่อน เหมือนกับการไปศูนย์การค้าขนาดใหญ่

การนำเสนอสินค้า ตลอดจนการจัดเลย์เอาท์ หรือดิสเพลย์สินค้า และการเลือกวางกลยุทธ์ด้านราคา จึงต้องสอดรับกัน โดยเฉพาะในเรื่องของราคา ที่เฮียเหลียงยืนยันว่าจับต้องได้ในเรื่องของความถูก

สิ่งที่จะทำให้คลังพลาซ่า รู้และเข้าใจถึงความต้องการ ตลอดจนรู้จักหน้าตาของลูกค้าตัวเองได้ก็คือ การทำวิจัยผู้บริโภค ซึ่งคลัง พลาซ่า มีการร่วมมือกับพันธมิตรอย่างเอซี นีลเส็น ที่ปัจจุบันใช้คลังพลาซ่า เป็นห้างหนึ่งในการเข้ามาแท็กยอดขายเพื่อวัดมาร์เก็ตแชร์ของสินค้าในแผนกซูเปอร์มาร์เก็ต

ปัจจุบัน คลังพลาซ่า มีสาขาทั้งหมดอยู่ 3 สาขา สาขาแรก จะอยู่ที่ ถ.อัษฎางค์ เขตเทศบาลนครนครราชสีมา ส่วนสาขาที่ 2 อยู่บน ถ.จอมสุรางค์ยาตร์ ขณะที่ สาขาที่ 3 ที่เป็นคอมมูนิตี้มอลล์ ภายใต้ชื่อ คลังวิลล่า จะตั้งอยู่ริม ถ.สุรนารายณ์ ซึ่งเป็นตัวอย่างของการเข้าถึงผู้บริโภคจากการทำวิจัย และพบว่า เป็นทำเลที่มีลูกค้าของคลังพลาซ่า อยู่ในโลเคชั่นดังกล่าวเป็นจำนวนมาก โดยแนวทางการปรับตัวที่ใช้มาตลอดจะประกอบด้วย

1. ดูว่าแผนกไหนทำแล้วสู้ไม่ได้ หรือทำแล้ว รายได้ไม่ดี ก็จะปรับลดพื้นที่หรือเลิกทำ
2.  ไม่ลังเลที่จะเลิกแผนกที่ดูแล้วสู้คู่แข่งขันไม่ได้ พร้อมกับใช้วิธีการดึงพันธมิตรเข้ามาช่วยเติมเต็มจุดแข็ง อย่าง การดึงเอาเพาเวอร์ บาย ซูเปอร์สปอร์ต และบีทูเอส เข้ามาเปิด
3. ปรับรูปแบบพื้นที่ขายที่ก่อนหน้านั้นมีการเร่งขยายเพิ่มในช่วงก่อนหน้าปี 2540 ให้เป็นพื้นที่เช่า เพื่อทำหน้าที่เป็นศูนย์การค้าที่มีรายได้จากค่าเช่าเข้ามาช่วยบาลานซ์พอร์ตรายได้
4. โฟกัสจุดยืนของการเป็นห้างสแตนอะโลน ที่มีกลุ่มเป้าหมายชัดเจน ผ่านการนำเสนอตัวสินค้าที่แตกต่างเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าวโดยตรง

คลังพลาซ่า ไม่ได้แข่งกับยักษ์ใหญ่ เพราะไซส์มันต่างกันมาก แต่ต้องมองว่า จะทำอย่างไรให้อยู่ได้ แบรนด์มันต่างกัน จะไปแข่งกันในเรื่องของสเกล จึงทำได้ลำบาก จึงต้องหลบอยู่ใต้ท้องช้าง พร้อมเดิน และสร้างการเติบโตในจุดที่เป็นพื้นที่ของตัวเอง เหมือนกับที่คลังพลาซ่าทำมาตลอด…..

แหล่งข้อมูล : BrandAge
ภาพประกอบ : กรุงเทพธุรกิจ