ถอดกลยุทธ์ “เดอะมอลล์” ยกเครื่องครั้งใหญ่รอบ 36 ปี จัดชุดใหญ่ ใช้บิ๊กดาต้า-ดิจิทัล-อีเวนต์ถี่ยิบ-อาหาร เพิ่มทราฟฟิกเข้าห้าง

เดอะมอลล์เป็นหนึ่งในห้างค้าปลีกรายใหญ่ที่อยู่ในประเทศไทยมายาวนานกว่า 36 ปีแล้ว แต่ดูเหมือนว่าเดอะมอลล์ก็ยังมีจุดอ่อนหลายอย่างทั้งเรื่องจำนวนสาขาน้อย และโลเคชั่นที่ส่วนใหญ่จะอยู่ในโซนนอกเมือง ทำให้กลุ่มลูกค้าของเดอะมอลล์ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มครอบครัว และผู้ใหญ่

แต่ยุคสมัยเปลี่ยนแปลง และพฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนอย่างรวดเร็ว โจทย์ใหญ่ในวันนี้ของเดอะมอลล์ก็คือต้องพลิกให้เดอะมอลล์เป็น Urban มากขึ้น ทำเดอะมอลล์ให้ทันสมัย และขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มวัยรุ่น Gen Z

ในปีนี้จึงเป็นการพลิกโฉมครั้งสำคัญของเดอะมอลล์ในรอบ 36 ปี ไม่ใช่การพลิกโฉมภายนอก แต่เป็นกลยุทธ์การตลาด และการบริหาร โดยมีไฮไลต์หลัก 4 อย่าง ได้แก่ ออนไลน์ ดิจิทัล, Innovative CRM, อาหารการกิน–ไลฟ์สไตล์ และจัดอีเวนต์ เพื่อกระตุ้นเพิ่มทราฟฟิกเข้าห้าง

วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ผู้อำนวยการใหญ่อาวุโสการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า “มีการคาดการณ์ว่าธุรกิจค้าปลีกในปีนี้จะเติบโต 5-6% โอกาสในการเติบโตยังมีอีกมากมาย ต้องโฟกัสที่ความต้องการของลูกค้าให้มากขึ้น พฤติกรรมลูกค้าจะต้องการค้นหาทุกอย่างก่อน เชื่อประสบการณ์ของตนเอง ฉะนั้นเดอะมอลล์ต้องปรับตัวให้ทันกับความต้องการของลูกค้า ปีนี้จึงเน้นเรื่องดิจิทัล และอีเวนต์ เพื่อเพิ่มทราฟฟิกคนเข้าห้างมากขึ้น”

1. Online Digital

มีการใช้เทคโนโลยี และดิจิทัลเข้ามามีบทบาทมากขึ้น เพื่อปรับตัวเข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นกลุ่ม Socialnomics ให้ความสำคัญผ่านการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดีย และคนกลุ่มนี้เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่างกลุ่ม Gen Z ที่เติบโตมาพร้อมเทคโนโลยี ต้องมีการปรับวิธีการสื่อสารให้เข้าถึงผู้บริโภค

เดอะมอลล์ได้เริ่มนำข้อมูล Big Data ที่ได้จากโปรแกรม CRM ของผู้บริโภคมาวิเคราะห์ เพื่อที่จะทำการตลาดแบบ One-to-One Personalization รวมถึงการให้บริการไวไฟที่คอนนี้เริ่มจากเอ็มโพเรี่ยม, เอ็มควอเทียร์, เดอะมอลล์โคราช และบลูพอร์ตหัวหิน ก็เป็นการเก็บพฤติกรรมของลูค้าได้เพื่อมาวิเคราะห์ต่อไป การสื่อสารจะเป็นการยิงข้อมูลข่าวสารหาลูกค้าแบบเรียลไทม์อาจจะผ่านช่องทางแอปพลิเคชั่นข้อความหรืออีเมล หรือเป็นการส่งโปรโมชั่นของสินค้าที่ลูกค้าชอบ

เดอะมอลล์ได้เริ่มลุยหนักเรื่องดิจิทัลมาตั้งแต่ช่วงปลายปี 2559 ได้ลงทุนได้เยอะอยู่พอสมควร แต่ไม่มีการเปิดเผยตัวเลข มีการเพิ่มงบดิจิทัล 100% ปัจจุบันมีสัดส่วน 50% ของการใช้สื่อทั้งหมด เพิ่มขึ้นจากเดิมที่ใช้สัดส่วน 10-20% และมีการตั้งทีมสำหรับดูแลเรื่อง Big Data โดยเฉพาะรวม 10 คน วิเคราะห์เรื่องพฤติกรรมลูกค้า ประมวลผล และคาดเดาพฤติกรรมลูกค้าในอนาคตได้

2. Innovative CRM

ปัจจุบันเดอะมอลล์มีสมาชิกบัตร M Card 3.5 ล้านราย มียอดแอคทีฟราว 30-50% กลุ่มลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายระดับบนมีสัดส่วน 5-8% เป้าหมายของเดอะมอลล์ต้องการให้มียอดแอคทีฟ 80% ภายใน 3 ปี

เดอะมอลล์มองว่า M Card มีโอกาสสร้างการเติบโตได้อีกมาก เน้นในการเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น และกลุ่ม First jobber เพื่อให้มีบัตร M Card ใบแรก เพราะมองว่าถ้ากลุ่มนี้ได้ช้อปปิ้งด้วยบัตรใบไหนใบแรก เขาจะติดใบนั้นใบตลอด ซึ่งเดอะมอลล์ก็จะนำพฤติกรรมการช้อปปิ้งของลูกค้าจาก M Card มาเก็บข้อมูล เพื่อทำโปรโมชั่นแบบ Personalize ค่อไปในอนาคต

3. อาหารการกิน–ไลฟ์สไตล์

เดอะมอลล์เน้นในเรื่องของร้านอาหารเพื่อเป็นแม็กเน็ตในการดึงดูดลูกค้า เพราะจากพฤติกรรมผู้บริโภคนิยมมาห้างเพราะมาทานอาหาร และทำธุระการเงิน เพราะได้ทำครบจบในที่เดียว ได้เพิ่มร้านอาหารใหม่ๆ ที่อยู่ในเทรนด์ที่ผู้บริโภคต้องการ และได้ร่วมกับ Influencer ด้านอาหาร อย่าง หม่อมหลวงภาสันต์ สวัสดิวัตน์ และ โมเม นภัสสร บุรณะศิริ หรือ โมเมพาเพลิน สร้างคอนเทนต์ให้เดอะมอลล์เกี่ยวกับอาหารและไลฟ์สไตล์ผ่านช่องทางโลกออนไลน์เช่นการไลฟ์

4. อีเวนต์

เดอะมอลล์ได้จัดอีเวนต์เพิ่มมากขึ้นเพื่อเป็นอีกหนึ่งแม็กเน็ตในการกระตุ้นทราฟฟิกเข้าห้าง จะแบ่งอีเวนต์หลักเป็น 3 รูปแบบ อินเตอร์เนชันนอล อีเวนต์, ฟู้ด อีเวนต์ และอีเวนต์ตามเทศกาล ในปีนี้จะมีรวมไม่ต่ำกว่า  300 อีเวนต์

สิ่งที่เพิ่มเข้ามามากขึ้นจะเป็นอีเวนต์ระดับนานาชาติ จากเดิมที่ส่วนใหญ่จะไปจัดที่ห้างในเมือง ปีนี้จะเริ่มมีจัดที่เดอะมอลล์ บางกะปิบ้าง เดอะมอลล์ โคราชบ้าง เพื่อเพิ่มความแปลกใหม่ และมีการจัดคอนเสิร์ตของบอยแบนด์เกาหลี GOT7 เพื่อดึงกลุ่มลูกค้า Gen Z

ปัจจุบันลูกค้าเดอะมอลล์มีความถี่ในการเข้าห้างเฉลี่ย 2 ครั้ง/เดือน ตั้งเป้าเพิ่มเป็นสัปดาห์ละครั้ง โดยที่จากการยกเครื่องครั้งใหญ่คาดว่าจะเพิ่มยอดทราฟฟิกได้ 15-20% และรายได้เติบโต 8-10%

โดยที่ 3 สาขาที่ทำรายได้สูงสุด ได้แก่ เดอะมอลล์ บางกะปิ, บางแค และโคราช

แหล่งข้อมูล : Positioning