เมื่อห้าง กลายเป็นแค่ “โชว์รูม” ให้คนชมสินค้า…แต่ไม่ซื้อ แล้วห้างจะอยู่อย่างไรในโลกยุคหน้า

ภาพการทยอยปิดสาขาของ “ค้าปลีก” เล็ก-ใหญ่ในนิวยอร์กที่กระจายตัวอยู่กว่า 77,000 แห่งอย่างต่อเนื่อง กลายเป็นแรงสั่นสะเทือนสำคัญที่ทำให้ค้าปลีกทั่วโลกต่างต้องจับตามอง โดยเฉพาะอิมแพ็กต์ที่ร้อนแรงของ “ช็อปปิ้ง ออนไลน์” ที่เข้ามามีบทบาทอย่างอยากที่จะหลีกเลี่ยง

เช่นเดียวกับ “เมืองไทย” ที่ต้องจับตามองและเตรียมพร้อมรับการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจ “ค้าปลีก” ครั้งใหญ่ที่กระแสช็อปปิ้งออนไลน์ คืบคลานเข้ามาทุกตารางนิ้ว

“สรินพร จิวานันต์” กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล ประเทศไทย จำกัด บริษัท วิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ฉายภาพเทรนด์ร้อนแรงนี้ว่า สาเหตุสำคัญของปรากฏการณ์ “รีเทลอเมริกา” ครั้งนี้ มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะกลุ่มเจนเอ็กซ์ เจนวาย ชาวมิลเลนเนียลหรือกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อ ซึ่งนิยมช็อปผ่านช่องทางออนไลน์ แทนการเดินเลือกซื้อสินค้าตามห้างร้านอย่างในอดีต

“พฤติกรรมคนยุคใหม่เติบโตมาพร้อมกับความก้าวหน้าของเทคโนโลยีอยู่กับมือถือตลอดเวลา ช่องทางออนไลน์เก็บข้อมูลได้มาก และวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ จึงสามารถช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ดีกว่า”

เม็ดเงินการซื้อขายสินค้าจึงไปเกิดขึ้นในช่องทางออนไลน์ที่ขายถูกกว่าเข้าถึงได้ทุกที่ ทุกเวลา รวดเร็วกว่าร้านค้า ช่องทางขายต่าง ๆ ที่กลายเป็นเพียง “โชว์รูม” ให้คนเลือกชมสินค้า…แต่ไม่ซื้อ

ทราฟฟิกและยอดขายที่ลดลง ทำให้ช่วงปลายปี 2559 ต่อเนื่องมาต้นปี 2560 จึงได้เห็นภาพค้าปลีกมะกันประกาศปิดสาขากันจ้าละหวั่น ทั้ง ห้างสรรพสินค้าเมซีส์ (Macy”s) ที่ทยอยปิด 100 สาขาจากที่มีอยู่ 730 สาขา, ห้างสรรพสินค้าเซียร์ส (Sears) และเคมาร์ต (Kmart) ที่จะปิดรวมกันกว่า 150 แห่ง ฯลฯ

ควบคู่กับการพยายามปรับรูปแบบร้านให้วิ่งเข้าหาลูกค้ามากขึ้น ทั้งการเปิดพ็อปอัพสโตร์ในรูปแบบตู้คอนเทนเนอร์ รถทรักนำสินค้าไปขายให้ตรงกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ตั้งตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ ปรับร้านให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น

รวมทั้งการพาร้านไปอยู่บนแอร์สเปซ (Air Space) พื้นที่การขายที่จับต้องไม่ได้ แต่ทรงประสิทธิภาพเพราะเข้าถึงลูกค้าทุกที่ทุกเวลา เริ่มจากการเข้าสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ เพิ่มช่องทางการเข้าถึงให้หลากหลาย ที่เรียกกันว่า “ออมนิแชนเนล” (Omnichannel) สร้างความแตกต่าง ด้วยการมีสินค้าและบริการจากทุกมุมโลกที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างครอบคลุม งัดสารพัดนวัตกรรมมาแข่งขันช่วงชิงผู้บริโภค แข่งขันกันเรื่องความเร็วในการส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้า ที่เริ่มจากจัดส่งภายใน 2 วัน, 1 วัน, วันเดียวกัน หรือแม้กระทั่งจัดส่งภายใน 2 ชั่วโมงหลังสั่งซื้อสินค้า

ภาพที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้นในไทย พฤติกรรมผู้บริโภคไทยเดินห้างน้อยลง ซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น แม้ยังไม่ได้เติบโตเร็วเท่าสหรัฐอเมริกา จากข้อจำกัดของเทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมนี้ยังกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มคนเมือง

อย่างไรก็ตาม ค้าปลีกต้องปรับตัวเพื่อการอยู่ได้ในระยะยาว ซึ่งเริ่มเห็นภาพการเปิดร้านไซซ์เล็กแทนฟอร์แมตใหญ่มากขึ้น ให้ความสำคัญเรื่องอาหารเพื่อดึงคน ดึงทราฟฟิก พยายามทำราคาถูกกว่าออนไลน์ รวมทั้งปรับตัวสู่ออนไลน์เป็นออมนิแชนเนล เชื่อมหน้าร้านกับออนไลน์เข้าด้วยกัน ให้ลูกค้าซื้อของได้ง่ายที่สุด เร็วที่สุด ซื้อที่ไหนก็ได้ ซึ่งสามารถต่อยอดใช้ช่องทางขายที่มีอยู่เป็นออนไลน์ดิสทริบิวชั่น ซัพพอร์ตการขายสินค้าในแต่ละช่องทาง

ออมนิแชนเนล คือสเต็ปแรกของการปรับตัว สเต็ปต่อไป รีเทลต้องเปลี่ยนบทบาท ไม่ได้เป็นแค่คนขายสินค้า แต่ต้องเป็นพ่อค้าคนกลางที่สรรหาสินค้า-บริการจากทั่วทุกมุมโลกมาตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค

“ผู้บริโภคทุกวันนี้ต้องการซื้อสินค้าที่มีมากกว่าที่วางขายอยู่บนเชลฟ์และพร้อมที่จะช็อปทุกที่ทุกเวลาแม้แต่ตอนตื่นนอน”

ผู้บริโภคซื้อสินค้าอะไรก็ได้ในโลก ซื้อที่ไหน เมื่อไหร่ ด้วยวิธีไหนก็ได้ ตราบใดที่ซื้อกับเรา (รีเทล) จะกลายเป็นหัวใจของค้าปลีกไทย เพื่อตอบโจทย์ผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่ทั้งในโลกออฟไลน์และออนไลน์

กับวันที่ขอบเขตการซื้อขายถูกทลายลงด้วยเทคโนโลยี

แหล่งข้อมูล : ประชาชาติธุรกิจ
ภาพประกอบ : Spiceee